Hiệp hội quỹ tín dụng nhân dân
Việt Nam

1.    NHẬN THỨC RÕ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Quan điểm bán hàng hiện đại đã thay đổi góc nhìn về vai trò của khách hàng. Trước đây, phần lớn các doanh nghiệp, công ty, đặc biệt là các nhà cung cấp dịch vụ tài chính luôn coi mình ở vị trí cao hơn trong mối quan hệ với khách hàng, coi việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng là sự ban phát, mối quan hệ cho-nhận một chiều. Hiện nay quan điểm này đã thay đổi hoàn toàn, bởi khi mà số lượng người tham gia kinh doanh trong cùng một lĩnh vực ngày càng nhiều, điều này đồng nghĩa với mức độ cạnh tranh trong các ngành đều tăng lên, việc cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ.

Hệ thống các tổ chức tài chính tại Việt Nam hiện nay cũng đang tồn tại sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong và ngoài nước, các công ty tài chính, các quỹ đầu tư, các tổ chức tài chính vi mô, và hệ thống QTDND cũng không nằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh này. Trong bối cảnh đó, để tồn tại buộc các tổ chức phải nhận thức rõ vai trò và tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại của mình.

Peters Drucker (2017), cho rằng mục tiêu của tổ chức là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với một tổ chức kinh doanh. Họ không phụ thuộc vào tổ chức mà ngược lại phụ thuộc vào khách hàng. Khi phục vụ khách hàng, không phải nhân viên giúp đỡ khách hàng mà chính khách hàng đang trao cho nhân viên cơ hội để phục vụ.

Sam Walton, sáng lập viên của tập đoàn Wal-Mart cũng cho rằng, chỉ có một chủ nhân–khách hàng–và chủ nhân đó có thể sa thải tất cả mọi người trong công ty bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác.

Đối với QTDND cũng như vậy, khách hàng là người đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại của Quỹ. Nếu Quỹ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ tạo uy tín, thu hút số lượng khách hàng đông đảo đến với tổ chức, nhưng nếu tạo sự hài lòng cả trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ, sẽ tạo ra mối quan hệ lâu dài, gắn bó với khách hàng, là cơ sở để tổ chức có thể phát triển bền vững.

2.    HIỂU RÕ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG

Bởi những đặc thù của dịch vụ tài chính, cơ bản là do tính vô hình và tính không ổn định về chất lượng khiến khách hàng khó khăn trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ. Khách hàng chưa thể đánh giá chất lượng dịch vụ nếu họ chưa trải nghiệm, thậm chí những lần sử dụng dịch vụ ở các thời điểm khác nhau sẽ dẫn đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ không giống nhau. Nhân viên cung cấp dịch vụ tài chính cần đảm bảo khách hàng luôn hài lòng khi sử dụng dịch vụ mới góp phần thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ so với sự mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ, điều này đã được nhiều chuyên gia quản trị và tiếp thị hàng đầu thế giới khẳng định. Phillip Kotler (2000), định nghĩa sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Nghiên cứu của Capgemini (2011) về hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tài chính cho thấy, những yếu tố ảnh hưởng nhiều đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ, gắn bó hay rời bỏ tổ chức tài chính là các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ, các yếu tố thuộc giá cả đứng sau cùng. Cụ thể như sau:

Biểu đồ 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính

Nguồn: Banking Voice of custormers survey of Capgemine, 2011

Những yếu tố thuộc chất lượng bao gồm chất lượng dịch vụ và chất lượng tư vấn.Về cơ bản dịch vụ là sự trải nghiệm, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua các yếu tố cơ bản như những biểu hiện vật chất liên quan đến dịch vụ và sự phục vụ của nhân viên. Đối với dịch vụ tài chính, các biểu hiện vật chất của dịch vụ bao gồm có hợp đồng (hợp đồng tín dụng), sổ tiết kiệm, thẻ ATM và nhiều yếu tố khác hay như sự bài trí bên trong văn phòng giao dịch. Chất lượng dịch vụ tư vấn thể hiện thông qua trình độ, thái độ và kỹ năng của nhân viên.

Sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ bao gồm vị trí của văn phòng giao dịch, nằm ở nơi mà số lượng lớn người dân có thể dễ dàng lui tới; việc dễ tiếp cận dịch vụ thể hiện sự thoải mái khi giao dịch. Như vậy đối với QTDND đa phần là các khách hàng là những người dân sống ở vùng nông thôn, trình độ hiểu biết về dịch vụ tài chính còn hạn chế, thường có tâm lý e ngại khi đến với các tổ chức tài chính. Nếu nhân viên của QTDND tạo được không khí thoải mái khi giao dịch sẽ giúp việc thu hút và duy trì khách hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Các yếu tố thuộc giá cả bao gồm phí cung cấp dịch vụ và lãi suất. Những yếu tố này tác động ít hơn so với hai yếu tố trên trong việc ra quyết định sử dụng, gắn bó hay rời bỏ tổ chức của khách hàng.

Trên thực tế, sự dễ dàng tiếp cận dịch vụ chiếm tầm quan trọng hơn trong việc ra quyết định của khách hàng. Đặc biệt các khách hàng tại các khu vực nông thôn ít quan tâm tới lãi suất dịch vụ tài chính so với sự thuận tiện trong việc tiếp cận dịch vụ.Theo khảo sát của tác giả thực hiện vào tháng 3 năm 2017 cho thấy, tại các vùng nông thôn, nhiều tổ chức tài chính vi mô cung cấp các khoản vay với lãi suất từ 11%-16,5% cao hơn nhiều so với lãi suất trung bình của Ngân hàng Chính sách xã hội từ 3.5%-6.5%, hay Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn từ 7%-9%. Kết quả khảo sát còn cho thấy, khoảng 73% khách hàng không biết cụ thể mức lãi suất họ phải trả là bao nhiêu, 85% khách hàng dự đoán rằng lãi suất của tổ chức tài chính vi mô cao hơn lãi suất ngân hàng nhưng không biết mức cao hơn cụ thể là bao nhiêu, tuy nhiên họ vẫn lựa chọn dịch vụ tài chính vi mô, bởi nhân viên của các tổ chức tài chính vi mô này đến tận thôn, xóm, thậm chí tận nhà của khách hàng làm hồ sơ và giải thích về dịch vụ, do đó khách hàng vẫn thích lựa chọn sử dụng dịch vụ của tổ chức tài chính vi mô hơn. Điều này cho thấy sự thuận tiện được coi trọng hơn yếu tố giá cả.

Một nghiên cứu khác của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tài chính đã chỉ ra các nhóm yếu tố sau: Thời gian sử dụng dịch vụ, số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng, số lượng ngân hàng hay tổ chức tài chính khách hàng giao dịch, xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, và mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch, là các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tài chính. Theo đó, đối với QTDND, mức độ hài lòng của khách hàng cũng chính là một trong những yếu tố tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, hay nói cách khác là tạo sự trung thành khi khách hàng sử dụng dịch vụ.

3.    THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

a.    Tạo ra sự thuận tiện trong giao dịch

Thứ nhất, xác định vị trí của trụ sở, chi nhánh giao dịch tại nơi giao thông thuận tiện, nhiều khách hàng có thể qua lại.

Thứ hai, thay đổi cách thức cung cấp dịch vụ. Thay vì như trước đây, việc cung cấp dịch vụ hoàn toàn thụ động khi nhân viên chờ đợi khách hàng đến Quỹ mới thực hiện giao dịch, các QTDND nên thực hiện các biện pháp bán hàng cá nhân, trực tiếp đến tại nơi ở của từng khách hàng, giới thiệu và cung cấp dịch vụ. Thành lập các tổ nhóm, trong mỗi tổ nhóm sẽ chọn ra các nhóm trưởng làm cầu nối giữa QTDND và khách hàng, sinh hoạt nhóm theo địa điểm, và thời thể phù hợp với các thành viên trong tổ nhóm.

Thứ ba, ứng dụng công nghệ vào cung ứng dịch vụ. Hiện nay việc sử dụng điện thoại di động đã rất phổ biến trong hầu hết các đối tượng người dân, vì vậy việc cung cấp dịch vụ qua tin nhắn điện thoại nên được ứng dụng vào hoạt động của Quỹ. Ví dụ, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của Quỹ, nhắc nhở khách hàng đến hạn tiền gửi, đến thời hạn nộp lãi, hay thanh toán tiền vay sẽ tạo sự chủ động nhiều hơn cho khách hàng đồng thời tăng tính chuyên nghiệp cho hoạt động của Quỹ.

b.   Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của QTDND

Thứ nhất, đưa ra các dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng như một bộ phận marketing chuyên nghiệp sẽ là hoạt động vượt quá khả năng của bộ máy hoạt động của quỹ. Thay vì vậy, mỗi nhân viên của Quỹ đều có thể trở thành nhân viên marketing, thông qua hoạt động bán hàng cá nhân, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, cán bộ của Quỹ có thể tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tâm tư nguyện vọng của họ, tổng hợp lại và tìm ra các giải pháp đáp ứng.

Thứ hai, QTDND nên xây dựng biểu phí phù hợp với khách hàng trên từng địa bàn, và tùy thuộc vào loại sản phẩm Quỹ cung cấp. Dù khách hàng tại vùng nông thôn không coi trọng yếu tố giá cả bằng các yếu tố khác, tuy nhiên giá cũng là yếu tố tác động lớn đến hành vi ra quyết định của khách hàng, vì thế giá cả hợp lý sẽ tạo tâm lý hài lòng hơn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

c.    Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Chất lượng nguồn nhân lực của một bộ máy thể hiện ở ba tiêu chí là trình độ, kỹ năng và thái độ.

Thứ nhất, yếu tố quan trọng đầu tiên là trình độ của nhân viên. Tạo điều kiện để nhân viên tham gia các chương trình đào tạo nghiệp vụ giúp nâng cao trình độ chuyên môn và hiểu biết về dịch vụ tài chính thì việc cung cấp dịch vụ, đưa ra lời khuyên, lời tư vấn và giải thích những thắc mắc của khách hàng sẽ chính xác và có chất lượng cao, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

Thứ hai, yếu tố quan trọng hơn mang đến sự hài lòng cho khách hàng chính là kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ khách hàng. Câu nói “cách cho hơn của mang cho” rất đúng đối với những nhân viên trong ngành dịch vụ, và dịch vụ tài chính cũng như vậy. Một nhân viên hiểu biết, có chuyên môn cao, cũng khó có thể mang lại sự hài lòng cho khách hàng nếu anh ta tư vấn giải thích cho khách hàng với thái độ trịch thượng, coi thường sự thiếu hiểu biết của khách hàng.Thực tế, nghiên cứu về sự rời bỏ của khách hàng cho thấy, 68% khách hàng rời bỏ tổ chức là vì thái độ phục vụ của nhân viên. Điều này cho thấy tầm quan trọng của kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên. QTDND cần hỗ trợ nhân viên hoàn thiện các kỹ năng giao dịch với khách hàng với một số kỹ năng cơ bản như sau:

Kỹ năng đặt câu hỏi: không phải người giỏi là người trả lời, mà người giỏi là người biết đặt câu hỏi. Biết đặt câu hỏi đúng lúc, đúng cách và đúng vấn đề giúp người hỏi khai thác được thông tin chính xác để đưa ra những thông tin phản hồi tốt nhất. Bên cạnh đó việc đặt đúng cách khiến cho người được hỏi cảm nhận được sự quan tâm và chia sẻ, là cơ sở để tạo ra mối quan hệ lâu dài và bền vững.

Kỹ năng lắng nghe: con người cần có 4 kỹ năng cơ bản là nghe, nói, đọc viết, nhưng từ nhỏ lại chỉ được học 3 kỹ năng nói, đọc và viết, còn lắng nghe thì không. “Nghe” vốn là bản năng của con người, những không phải cá nhân nào cũng biết “Lắng nghe”. Việc lắng nghe thể hiện thông qua sự tập trung, cho đối tác cảm giác được thấu hiểu những điều họ đang chia sẻ. Điều này vô cùng quan trọng đối với nhân viên của QTDND, khi khách hàng của họ đa phần là những người rụt rè và khá e ngại đối với việc sử dụng dịch vụ tài chính, do đó rất ít khi chia sẻ thật lòng về vấn đề họ gặp phải. Kết hợp kỹ năng lắng nghe và đặt câu hỏi, sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác được đồng cảm, sẻ chia và thấu hiểu, từ đó khách hàng sẽ thoải mái hơn khi giao dịch, là cơ sở để tin tưởng và gắn bó lâu dài với quỹ.

Kỹ năng xử lý thông tin từ khách hàng: Đây là kỹ năng vô cùng quan trọng đối với nhân viên bán hàng trong bất kỳ lĩnh vực nào. Không phải bất kỳ nhân viên nào cũng tiếp nhận và xử lý thông tin đúng cách, đặc biệt là với những thông tin tiêu cực như sự phàn nàn, than phiền của khách hàng. Phản ứng với hầu hết các trường hợp phàn nàn từ phía khách hàng là giải thích cho khách hàng hiểu ra vấn đề, thậm chí tranh cãi với khách hàng, điều này hầu hết mang lại kết quả tiêu cực. Ở mức độ cao hơn nhân viên có thể nhẫn nại và xin lỗi khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cái mà khách hàng cần hầu hết không phải là thứ thông tin không có giá trị với họ hay một lời xin lỗi bỏ ngỏ, cái mà họ cần là cách giải quyết vấn đề. Như vậy, một nhân viên có kỹ năng tiếp nhận thông tin đồng thời đưa ra cách giải quyết vấn đề hợp lý cho khách hàng giúp mang lại sự thỏa mãn cho họ.

Tóm lại, trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của hệ thống QTDND với nhau, với các ngân hàng thương mại và tổ chức tài chính khác, buộc mỗi nhân viên của Quỹ hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ cũng như việc gắn bó của khách hàng với quỹ. Từ đó triển khai những giải pháp về cung ứng dịch vụ, cũng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện đội ngũ nhân lực, là cơ sở để thu hút và duy trì khách hàng.